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| Dr. Jon Anton |
Como é que a assistência ao cliente afecta os resultados? Para o descobrir, a Sun falou com o Dr. Jon Anton, director da pesquisa de benchmarks no Centro para a qualidade orientada pelos clientes da Purdue University, onde se encontra uma das maiores bases de dados de métrica de call centers de todo o mundo.
P: Como se define a assistência ao cliente no novo milénio?
Anton: Idealmente, a assistência ao cliente no novo milénio permite aos clientes ajudarem-se a si próprios de todas as maneiras possíveis. A assistência ao cliente também deve oferecer a opção de assistência imediata ao vivo — mas só se for necessário.
P: Como é que a qualidade do serviço afecta uma empresa?
Anton: Se a assistência ao cliente for boa, as investigações indicam que teremos clientes mais satisfeitos e mais leais, o que ajuda a ter funcionários mais satisfeitos e mais leais. As investigações indicam também que se estes dois grupos trabalharem em conjunto os lucros vão aumentar. Os clientes satisfeitos compram mais produtos e dizem a terceiros que estão satisfeitos.
Os clientes satisfeitos compram mais produtos e dizem a terceiros que estão satisfeitos.
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P: As expectativas dos clientes relativamente à assistência e aos call centers são realistas?
Anton: As expectativas dos clientes relativamente à assistência são por norma bastante realistas. As pessoas têm tendência para pensar que o dinheiro gasto num produto ou serviço deve incluir suporte por parte do fornecedor, em qualquer altura, através de qualquer canal. E isto significa interacções face a face ou através de e-mail, chat e chamadas telefónicas. Além disso, os clientes pretendem escolher o canal de interacção e saltar de uma forma de comunicação para outra.
P: Existe alguma forma de relacionar uma rápida resolução na assistência ao cliente com baixos custos operacionais?
Anton: A assistência rápida a clientes é uma medida importante para baixa os custos operacionais nos centros de assistência, mas não é o único factor. As empresas que investem na tecnologia de assistência ao cliente têm por norma baixos custos operacionais.
Na minha pesquisa utilizo 28 indicadores-chave do desempenho, ou KPIs (key performance indicators). Catorze dos KPIs estão relacionados com a qualidade, tal como a satisfação dos clientes, e os outros 14 têm a ver com quantidade, tal como a rapidez com que se responde a chamadas ou e-mails. Dez por cento dos call centers do mundo conseguem ter pontuações altas em ambas as áreas, e estas empresas investem fortemente na tecnologia. Entretanto, 40 por cento das empresas que investigo têm más pontuações tanto em termos de qualidade como em termos de quantidade, e por norma ainda não fizeram investimentos importantes a nível de tecnologia.
P: Como é que a tecnologia torna a assistência ao cliente mais eficaz?
Anton: Actualmente, a tecnologia de assistência ao cliente pode permitir a qualquer empresa fazer um trabalho incrível, mesmo com funcionários medianos. As instalações topo de gama têm excelentes sistemas de encaminhamento que enviam as chamadas para os agentes certos com as capacidades certas. O encaminhamento também envia os clientes de valor elevado para os melhores agentes. Além disso, estes centros têm características como um excelente sistema de gestão da força de trabalho para eliminar as faltas ou excedentes de funcionários, bem como formas de medir a satisfação e o desempenho.
P: Que tecnologias parecem estar prestes a mudar a assistência ao cliente?
Anton: A tecnologia está a reduzir os custos operacionais na assistência ao cliente. Por exemplo, um self-service cada vez melhor, tal como a IVR (interactive voice response, resposta por voz interactiva) activada por voz, permite aos clientes falar com um computador e localizar as informações. O self-service não elimina completamente a necessidade dos agentes dos call centers, mas reduz as despesas de operação.
Os custos da tecnologia dos call centers também estão a reduzir devido aos novos modelos "a pedido". Com esta abordagem, as empresas pagam por coisas como gestão da força de trabalho com base na necessidade. A empresa só tem de fornecer as pessoas.
Uma excelente assistência ao cliente pode ser a forma ideal de tornar a empresa claramente mais competitiva.
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P: Que forma de assistência ao cliente é a mais eficaz?
Anton: Os melhores centros de assistência ao cliente fazem uma utilização integrada de todos os canais, incluindo e-mail, chat e resposta por voz interactiva, bem como o telefone. Mas o custo de qualquer uma destas formas de comunicação tem de ser medido pela resolução. Por exemplo, uma interacção por e-mail pode custar 50 cêntimos, enquanto que uma interacção por telefone pode custar cinco dólares. Mas se ao fim de múltiplos emails não houver uma resolução, estes não são rentáveis.
P: Quais as vantagens do outsourcing e offshoring da assistência ao cliente?
Anton: O outsourcing é muitas vezes uma escolha acertada para empresas que não têm histórico nem capacidade para fornecer boa assistência ao cliente. É a velha máxima de fazermos o que fazemos melhor — e depois fazer o resto em outsourcing. No entanto, o custo não deve ser principal razão para se optar pelo outsourcing da assistência ao cliente, porque dirigir-se a um fornecedor especializado não é muito mais barato que oferecer a assistência ao cliente in-house.
Com o offshoring, o barato muitas vezes sai caro. Operar um call center fora da América do Norte ou da Europa resulta sempre em menos despesas operacionais, mas os resultados a longo prazo podem ser mistos.
Os preconceitos culturais dos clientes determinam muitas vezes a eficácia da assistência ao cliente em offshore. Os europeus por norma não têm problemas em falar com alguém com um sotaque fora do comum. No entanto, a maior parte dos americanos ficam frustrados quando falam com um agente com um sotaque estranho, o que pode custar negócios à empresa.
P: Como é que a assistência ao cliente pode fazer a diferença numa empresa?
Anton: Em muitos casos, a única forma de uma empresa se diferenciar é através da assistência ao cliente. Pensem nisso: a maior parte das empresas têm concorrência que oferece produtos extremamente semelhantes. A embalagem conta, claro, mas após esta ser aberta, continuamos a ter de nos diferenciar. Uma excelente assistência ao cliente pode ser a forma ideal de tornar a empresa claramente mais competitiva.
Acerca de Jon Anton
Jon Anton é professor adjunto de ciências do consumo e venda a retalho na Purdue University, onde também é director da pesquisa de benchmarks no Centro para a qualidade orientada pelos clientes da universidade. Anton é também director de pesquisa na empresa de análise BenchmarkPortal. Publicou 18 livros e 75 artigos sobre a metodologia dos call centers e assistência a clientes.
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